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前言

电子商务是传统商务在互联网时代的有效发展和延伸,但仅仅认识到电子商务给品牌商和零售商带来的意义,还是远远不够的。中国的互联网已经进入了“全民网”的时代，作为品牌商和零售商为了生存和发展，不受新兴电商们的市场蚕食，不可能无视用户群体消费习惯的变化。如何真正使传统渠道的线下业务与互联网的线上业务进行无缝连接和结合，找到合理的解决方案，才是关键。但如果不找到合理有效的解决方案，只是盲目地走上电商之路，必将在严酷的市场环境面前撞得头破血流！

令很多品牌商和零售商们最头疼问题，特别是品牌商触网的矛盾与困惑，主要在于以下二点：

困惑一：卖什么？需要解决产品结构的问题。卖多少钱？还要解决销售定价的问题。

卖老品牌产品，网络渠道会冲击公司市场体系，传统渠道经销商肯定会有抱怨，而且还会伴随如何销售定价的棘手难题。如果价格低于原来的渠道售价，必然给传统渠道所受的冲击雪上加霜，从而造成价格体系的混乱。

卖新创品牌产品，给新品牌投入大量资源，必定会分散企业现有的营销资源；而新品牌较低的知名度和有限的影响力，又会使产品销量大大受限，使得网络销售渠道获得效益的时间周期加长。

困惑二：谁来卖？谁来负责配送？谁来做最终消费者的服务？

互联网的特征决定了虚拟网店是没有商圈限制范围的，这也是大部分电商都跑马占荒、开发市场的理念依据，而传统的实体店是有合理的的商圈半径的。

如果由品牌商来卖，将会影响现有渠道经销商的市场份额和利益，品牌商等于是在跟自己左右互博，这样必然会带来渠道混乱的风险，而且在通常情况下，零售业务也不是品牌商的核心竞争能力；

如果由经销商们来卖，则他们的网店将会冲击彼此的市场，形成恶性价格竞争的局面，另外传统渠道经销商们自身的电子商务经营能力也有很大差异。这样将会形成品牌商和经销商，经销商和经销商之间的各种矛盾，最终还是存在着渠道混乱的风险。

那么如何平衡实体渠道与网络渠道之间的冲突呢？从表面看，网络渠道与实体渠道之间是有矛盾的。对于厂商而言，网店的无地域限制和低价格竞争策略意味着在与传统分销渠道的抢食中占据优势，这甚至意味着为了有效的市场竞争，厂商可能要放弃部分实体分销渠道的利益。在这种情况下，厂商无疑将面临一个非常两难的选择：不做电子商务，将失去历史发展的机遇；做的话，将面对原有实体渠道的反弹，以至于不得不面对渠道的混乱以及失去渠道所产生的巨大利益损失。而这个风险是厂商所不能承受之重。因此，如何解决品牌商和零售商触网之困惑，使线上和线下的业务相结合；如何降低对原有实体渠道的影响，并保持原渠道所带来的利益，把损失减到最小的前提下发展网络渠道的线上业务，将成为思考的焦点。以上问题是不是有标准答案呢? 这些问题虽然没有标准答案，但企业结合自身情况，是一定会找到切合实际的解决方案的。

案例分析：Staples

本案例要介绍的Staples，是目前全球最大的办公用品零售连锁企业，同时也是较早探索从传统零售企业向电子商务型企业转型并取得成功的一个典型案例。本文试图简要分析其接驳成功的关键因素，并阐述其带给传统零售企业和品牌商的一些启示。

Staples的背景资料（来源：

相信大多数有网络购物经验的人不会预料到出现这样的网页：为什么让顾客输入邮政编码而不是直接出现详细的产品页面？

我们再试一下从首页的推荐产品链接开始：点击Customers liked these best sellers（客户喜欢的畅销产品）下的 
在这个产品的详细页面中，我们可以看到购买不同数量的产品，其售价是不同的。另外还可以看到与配送发货相关的信息：

1.

相关的核心内容是：

● 将订单产品送至离你最近的Staples零售商店是免费的；

●当结账付款时，可以选择将订单产品送至你选择的最近的Staples商店；

●付款后你会收到一封电子邮件，确认订单产品送达至你选的本地商店的预计时间；

●到你选择的本地Staples商店提货时，应出示身份证明。

这是将实体渠道的商店做为网上购物的配送服务网点，方便顾客就近取货，并且节省了运费。

        3. 

在查询结果中我们可以看到各个商店的库存情况，同时还可以查询有库存的商店的地理位置及驾车指南。这个服务极大地方便了到门店购物的顾客，因为可以提前上网查询所需产品的库存状态，就避免了到门店后购买不到产品的情况。如果说第2项的Ship to Store服务是传统门店为电子商务网店服务，那么第3项的Check in Store Availability服务功能就是电子商务网店在为传统渠道的门店服务。

三. 开始Shopping购物流程的体验。将产品Add to Card，进入到购物车页面；在购物车页面，继续点击Begin Secure checkout（开